DESCONTO-PADRÃO NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

 

A Comissão Padrão, também conhecida como “Desconto-Padrão de Agência”, é estabelecida pelo art. 11 da Lei nº 4.680/65 ( Lei da Propaganda) e pelo art. 11 do Decreto 57.690/66.

Na práticas, as Normas Padrão indicam que apenas as agências certificadas pelo CENP têm direito a receber dos veículos uma comissão padrão no valor de 20%. Isto é, o percentual é calculado tomando como base o total destinado ao veículo pela agência em nome do anunciante.

As Normas Padrão estabelecem ainda que é facultativa tanto à agência quanto ao anunciante a elaboração de um contrato abrindo mão da comissão paga pelos veículos. Contudo, neste caso, o veículo não pode aplicar desconto no valor cobrado do anunciante.

IMPORTANTE!
Agência e anunciante têm liberdade para não usar o desconto-padrão como forma de remuneração. Porém, se a decisão for usá-lo, ele deverá ser obrigatoriamente no valor de 20%.

Até agora falamos somente em veículos. Contudo, vale saber que a norma permite que a agência receba uma comissão padrão de 15% sobre o serviço de outros fornecedores, como produtoras de áudio e vídeo, produtoras de mídia digital, agências de modelos e atores, fotógrafos e gráficas. Ou seja, o desconto padrão pode ser aplicado na relação com os fornecedores listados também e não apenas com os veículos.

Além disso, vale destacar que esse valor é fixo: 20%. Por isso, deve ser usado para qualquer veículo e qualquer agência independentemente do porte. Somente assim é possível garantir que a agência irá escolher os veículos tomando como critério o benefício garantido aos anunciantes, e não o valor da comissão paga.

Flexibilidade do desconto-padrão

A flexibilidade do desconto-padrão começa em contratos que extrapolam a cifra de R$ 2,5 milhões. 

Benefícios do desconto-padrão

O Desconto-Padrão oferece vários benefícios para os anunciantes. Aqui estão alguns dos principais:

1. Transparência e Clareza: O Desconto-Padrão estabelece uma comissão fixa de 20%, o que traz transparência para a relação entre agências e anunciantes. Isso facilita a compreensão dos custos envolvidos e evita surpresas desagradáveis.

2. Critério de Escolha Baseado em Benefícios: Como a comissão é fixa, as agências são incentivadas a escolher veículos de comunicação com base nos benefícios que eles podem oferecer aos anunciantes, e não no valor da comissão. Isso pode resultar em campanhas mais eficazes e melhor direcionadas.

3. Padronização: A padronização da comissão facilita a comparação entre diferentes agências e veículos, permitindo que os anunciantes tomem decisões mais informadas e estratégicas.

4. Flexibilidade Contratual: Embora o Desconto-Padrão seja uma prática comum, ele não é obrigatório. Anunciantes e agências têm a liberdade de negociar contratos que dispensem essa comissão, oferecendo flexibilidade para adaptar os acordos às necessidades específicas de cada campanha.

5. Aplicação Ampla: Além dos veículos de comunicação, o Desconto-Padrão também pode ser aplicado a outros fornecedores, como produtoras de áudio e vídeo, agências de modelos e fotógrafos. Isso amplia as possibilidades de utilização e pode resultar em economias adicionais para os anunciantes.

Esses benefícios ajudam a criar um ambiente mais justo e eficiente para a publicidade, beneficiando tanto os anunciantes quanto as agências

Oferecimento: 

A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E SUAS PARTICULARIDADES

Uma agência de publicidade, também conhecida por agência de propaganda, é uma empresa responsável pela criação, planejamento, produção e veiculação de campanhas publicitárias.

Principais Impostos e Contribuições

1. ISS (Imposto Sobre Serviços): Incide sobre a prestação de serviços e varia conforme o município.
2. IRPJ (Imposto de Renda Pessoa Jurídica): Calculado com base no lucro da empresa, podendo ser pelo Lucro Real, Presumido ou Simples Nacional.
3. CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido): Também baseada no lucro da empresa, com taxas similares às do IRPJ.
4. PIS/PASEP e COFINS: Contribuições sociais que incidem sobre a receita bruta.

Regimes Tributários

• Simples Nacional: Ideal para pequenas agências, com menor carga tributária e unificação de tributos.
• Lucro Presumido: Para agências em expansão, com faturamento anual menor que R$ 78 milhões.
• Lucro Real: Para grandes agências com maiores lucros e despesas operacionais elevadas.

Se essa é a sua dúvida, acompanhe esse post até o final.

Interação entre Criação e Finanças

• Departamento de Criação: Desenvolve campanhas publicitárias, gerando ideias e conteúdos criativos.
• Departamento de Finanças: Gerencia os custos e receitas, garantindo a conformidade tributária e a saúde financeira da agência.

Além destes departamentos, existem outros que também colaboram com a agência realçando suas características e poderes criativos, tais como: Atendimento, Tráfego, Planejamento, Mídia, RTVC, Produção Gráfica, entre outros que vão se modernizando e mudando de nomes, como Web Design, Mídias Sociais, 

Dedução de Repasses na Base de Cálculo do Simples Nacional para Agências de Publicidade

De acordo com a Solução de Consulta Disit nº 6.006/2019, as agências de publicidade podem deduzir os valores recebidos para repasse aos veículos de comunicação e fornecedores da base de cálculo do Simples Nacional. Esses valores, referentes a gastos feitos por conta e ordem do anunciante e em nome dele, estão excluídos da base de cálculo e essa operação é conhecida como “Operação em Conta Alheia”.

Operação em Conta Alheia: Quando a agência atua apenas como intermediária entre o anunciante e o veículo de comunicação, a receita bruta da agência será o resultado líquido dessa operação, ou seja, a diferença entre o valor recebido pela agência e os valores repassados a terceiros.

Operação de Conta Própria: Se a agência contrata veículos de comunicação e fornecedores em seu próprio nome e cobra esses valores do anunciante, a receita bruta será o valor integral cobrado do anunciante. Nesse caso, a agência está realizando uma “Operação de Conta Própria”.

Diferença entre “Conta Própria” e “Conta Alheia”: A legislação do Simples Nacional, regida pela Lei Complementar nº 123/2006, determina que a receita bruta das empresas optantes pelo Simples Nacional será o preço dos serviços prestados nas operações de conta própria e o resultado líquido nas operações em conta alheia.

• Conta Própria: A agência presta serviços ao cliente e arca com todos os custos, seja utilizando recursos próprios ou subcontratando terceiros. Os terceiros são contratados pela agência, mesmo que os trabalhos tenham relação com o cliente final.
• Conta Alheia: A agência atua como intermediária entre o cliente e terceiros, contratando-os por conta e ordem do cliente. Os terceiros emitem suas notas fiscais diretamente para o cliente, não para a agência.

Emissão de Nota Fiscal nas Operações em Conta Alheia: Conforme o art. 15 do Regulamento das Agências de Publicidade (Decreto nº 57.690/1966), o faturamento da veiculação deve ser feito em nome do anunciante, com o veículo de comunicação remetendo a fatura à agência responsável pela propaganda. A relação jurídica do anúncio é entre o veículo de comunicação e o anunciante, com a agência atuando como intermediária.

Nessa situação, a agência deve emitir uma Nota Fiscal apenas pelo valor referente à intermediação do serviço (Bônus de Veiculação). A receita bruta tributada no Simples Nacional será apenas esse valor, excluindo os serviços de veiculação prestados por terceiros.

Notas Fiscais em Operações com Outros Prestadores de Serviço: Se a agência atua apenas como intermediária na relação entre o anunciante e outros prestadores de serviço, esses prestadores devem emitir suas notas fiscais diretamente para o anunciante. A agência emitirá suas notas fiscais apenas com sua taxa de agenciamento, tributando apenas a parcela do faturamento que lhe cabe.

As agências de publicidade optantes pelo Simples Nacional devem estar atentas a essas particularidades ao emitir suas notas fiscais.

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Certificação de agências de propaganda

A certificação emitida pelo Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) é um selo de qualificação técnica, que representa o compromisso com as melhores práticas, além de ser um importante reconhecimento do mercado por atestar a Capacitação Técnica das Agências para participação de Licitação
Pública.

O Cenp certifica a qualificação técnica das Agências de Publicidade, assegurando que elas disponham de estrutura técnica e profissional em conformidade com a legislação e as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, inclusive quanto ao uso competente da insumos de mídia.

Estar em concordância com as Normas-Padrão significa que todos os agentes de mercado são pautados pelas melhores práticas e operam sob os mesmos compromissos técnico e ético-comerciais, permitindo que a criatividade se expresse num ambiente ético e transparente.

O Cenp Certifica agências de propaganda em duas categorias:

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• Agencias full service

• Agencias especializadas

O certificado concedido pelo Cenp atesta que a Agência:

É, de fato, uma Agência de Publicidade, conforme estabelecem a legislação e a autorregulação.

Possui habilitação técnica para prestar serviços de publicidade e dispõe de estrutura técnica e profissional.

Faz uso de estudos de pesquisa e informações de mídia para embasar as ações de comunicação de seus clientes.

Está habilitada a participar de concorrências públicas, para prestação de serviços de publicidade.

Assume o compromisso de trabalhar de acordo com as melhores práticas ético-comerciais do país.

Oferecimento:

Abertura, Transformação, Alteração e Baixa de Empresas, Consultoria para MEI, Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, Imposto de Renda Pessoa Física, Certificados Digitais e uma gama de Serviços voltados para os pequenos negócios.

Contato via WhatsApp: (31) 98473-9329